Срок выхода в ТОП-10 решает не ниша, а стартовая позиция

Зачем это считать

«Через сколько запросы будут в ТОПе» — первый вопрос почти на каждой встрече. Отвечают на него обычно диапазоном «три-шесть месяцев», и этот диапазон берётся из опыта, а не из подсчёта. Проверить его со стороны клиента нельзя: у подрядчика есть удачные кейсы, а массива по всем запросам, включая те, что так и не вышли, нет ни у кого на виду.

У нас такой массив есть — история съёмов позиций по проектам агентства. Мы посчитали по нему три вещи: какая доля запросов доходит до первой десятки за 3, 6 и 12 месяцев, от чего этот срок зависит и остаются ли запросы в ТОПе после того, как туда попали.

Что и как мы считали

Взяли все проекты агентства в Топвизоре, у которых есть минимум 8 съёмов позиций и история не короче полугода. Таких оказалось 71 — это 67 сайтов, 31 160 запросов. Медианная длина истории — 15 месяцев, максимальная — 61.

Считаем только Яндекс. Регион в каждом проекте проверили отдельно, а не взяли по номеру: API отдаёт поисковую систему вместе с регионом, и во всех 71 проектах первый регион действительно яндексовский¹.

Из истории берём по одному съёму на месяц — последний в месяце. Это пришлось делать явным списком дат: API отдаёт максимум 31 точку за запрос и при длинной истории молча возвращает последние съёмы, отрезая начало². На таком обрезанном ряду срок выхода получается короче настоящего, потому что первые месяцы просто не видны.

Отсчёт идёт от первого съёма запроса — момента, когда запрос появился в проекте. Если позиции на дату съёма нет, считаем, что запрос вне ТОП-100, а не пропускаем месяц. Это принципиально: при пропуске запросы, которые стартовали далеко за сотней, выпадают из расчёта, и средний срок выходит заметно оптимистичнее, чем на самом деле.

«Дошёл до ТОП-10» — это хотя бы один месяц с позицией 10 или выше. Долю за каждый горизонт считаем только по запросам, которые наблюдались не меньше этого срока: запрос, отслеживаемый четыре месяца, не может считаться «не дошедшим за год».

Сколько запросов доходит до ТОП-10

На первом съёме в первой десятке уже стоят 13% запросов — обычно это то, что сайт занимал до начала работ. Всё дальнейшее — про остальные.

За 3 месяца до первой десятки добираются 15% запросов, за 6 месяцев — 24%, за 12 — 35%. Медиана у дошедших — 5 месяцев.

Обратная сторона той же цифры: 51% запросов, которые наблюдались год и дольше, за это время в ТОП-10 не попали ни разу. Это не значит, что они туда не попадут никогда, но планировать по ним выручку на первый год не стоит.

Стартовая позиция решает больше, чем ниша

Если разложить запросы по позиции на первом съёме, картина становится почти линейной.

Запрос из второй десятки доходит до первой в 80% случаев за год, и медиана у него 3 месяца. Запрос, начинавший за ТОП-100, — в 23% случаев. Между этими двумя группами разница почти четырёхкратная.

Практический вывод для расчёта сроков: смотреть надо не на тематику, а на то, где запросы стоят сейчас. Ядро, наполовину состоящее из позиций 11–30, и ядро, целиком собранное с нуля, — это два разных проекта по срокам, даже если ниша одна и та же.

Что с нишами

Разброс по нишам большой: от 70% до 16% дошедших за год.

Быстрее всех — «образование»: 70% за год и медиана 4 месяца. Но у этой ниши и стартовые условия другие: 36% запросов уже стояли в ТОП-10 на первом съёме, то есть сайты приходили в работу сильными. Медленнее всех — «услуги частным лицам»: 16% и медиана 13 месяцев.

Важная оговорка: ниша здесь — это 3–18 проектов, и внутри каждой сидят и сильные сайты, и слабые. Поэтому разницу между нишами правильнее читать как разницу между конкретными проектами, попавшими в выборку, а не как свойство тематики. Разброс по стартовой позиции внутри одной ниши обычно больше, чем разброс между нишами.

Удержится ли запрос в ТОП-10

Отдельный вопрос — не разовое ли это попадание. Мы взяли запросы, которые дошли до первой десятки и после этого наблюдались ещё хотя бы три месяца: таких 13 603.

На последнем съёме в ТОП-10 находятся 71% из них. Типичный запрос проводит в первой десятке 80% месяцев после первого попадания. То есть выход в ТОП-10 в основном устойчив: запросы колеблются вокруг границы, но не проваливаются обратно насовсем.

Ограничения этого расчёта

Начало отсчёта — это появление запроса в съёме, а не начало работ. Обычно запрос заводят в Топвизор, когда берут в работу, но ядро могут расширить и в середине проекта. Для таких запросов отсчёт начинается позже реального старта, и срок получается короче.

Мы не отделяем работу от фона. Запрос мог выйти в ТОП-10 из-за наших работ, из-за ухода конкурента или из-за изменения выдачи. Расчёт показывает, что происходит с позициями на проектах агентства, а не вклад конкретных действий.

Съёмы не всегда ежемесячные. Где-то позиции снимают еженедельно, где-то раз в месяц, где-то с перерывами. Мы сводим всё к одному значению в месяц, но месяц без съёмов из ряда просто выпадает.

Выборка не случайная. Это проекты одного агентства: преимущественно малый и средний бизнес России, много Новосибирска и Сибири. Ниши представлены неравномерно, в самой маленькой всего 3 проекта.

Только Яндекс и только ПК. По Google и мобильной выдаче расчёт не делали.

Как этим пользоваться

Первое: просите считать срок от текущих позиций, а не от тематики. Если подрядчик называет срок, не посмотрев, где ядро стоит сейчас, — это оценка ни на чём не основана.

Второе: разделите ядро на части. Запросы из второй-третьей десятки — это задача на квартал, и с них разумно начинать. Запросы с нуля — задача на год, и планировать по ним возврат вложений в первые месяцы не нужно.

Третье: сверяйте обещания с 15% за три месяца. Если вам обещают вывести в ТОП за квартал большую часть ядра, спросите, за счёт чего результат будет втрое выше типичного, — вопрос честный и ответ на него обычно показателен.

И четвёртое: считайте вместе с этим долю трафика, которая вообще зависит от позиций. У типичного сайта треть поискового трафика приходит по собственному названию — исследование про бренд и небренд, — а весь органический трафик рынка за год просел: данные по 164 сайтам.