Треть поискового трафика — это бренд: данные по 130 сайтам

Зачем вообще делить трафик на бренд и небренд

Когда клиент смотрит на график органики, он видит одну линию. На самом деле в ней сложены два разных потока.

Первый — люди, которые уже знают компанию и набирают её название: «эверест продвижение», «хвоя карелия официальный сайт». Этот трафик приносит не поисковая оптимизация, а узнаваемость: реклама, рекомендации, вывеска, прошлый опыт. SEO тут отвечает разве что за то, чтобы сайт по собственному названию стоял первым.

Второй — люди, которые ищут товар или услугу и компанию пока не знают: «парк-отель карелия с баней», «пиломатериалы новосибирск». Вот за этот поток SEO и отвечает.

Смешивать их в одном графике опасно в обе стороны. Запустили рекламу — брендовый трафик вырос, и отчёт по SEO выглядит блестяще, хотя по работам ничего не изменилось. Сократили рекламу — органика просела, и виноватым оказывается подрядчик. Поэтому мы посчитали, насколько велика брендовая часть у обычного сайта и как обе части менялись за год.

Что и как мы считали

Взяли ту же выборку, что в исследовании по органическому трафику: сайты, к которым у агентства есть доступ в Яндекс.Метрике, с полными 13 месяцами данных и минимум 200 органических визитов в месяц на старте периода.

По каждому счётчику через API Метрики выгрузили поисковые фразы с числом визитов за август 2025 и август 2026, с тем же фильтром: переходы из поисковых систем, роботы исключены¹. Фразы отдались по 163 счётчикам из 164.

Дальше каждую фразу нужно было отнести к бренду или к небренду. Для этого по каждому сайту собрали список написаний названия: зашли на сам сайт и взяли название из заголовка страницы, микроразметки Organization, свойства og:site_name и копирайта в подвале². К списку добавили домен и транслитерацию в обе стороны — русское название латиницей и латинское кириллицей.

Фразу считаем брендовой, если в ней встречается любое из написаний. Сравнение не буквальное: написания и фразы приводятся к общему фонетическому виду, поэтому «novosibexpress» и «новосибэкспресс» совпадают, а опечатки вроде «сормат» вместо «сармат» ловятся по близости написания³.

В расчёт долей попали 130 сайтов — те, у которых в обоих августах набралось достаточно фраз для устойчивой оценки. Считаем медиану, а не среднее: распределение с длинным хвостом.

Сколько трафика приносит собственное название

У сайта ровно из середины выборки 33% поискового трафика приходит по запросам с его названием. Это много: каждый третий визит из поиска — от человека, который уже знал, куда идёт.

Разброс огромный. У 49 сайтов бренд даёт меньше четверти трафика — это, как правило, молодые проекты и интернет-магазины, которых ищут по товарам. У 43 сайтов, наоборот, больше половины: известные местные компании, отели, клиники, куда возвращаются.

По квартилям: у худших 10% бренд приносит всего 6%, у четверти — до 15%, верхняя четверть начинается с 61%, а лучшие 10% живут на бренде почти целиком — от 77%.

Практический вывод простой. Прежде чем обсуждать результат SEO, посмотрите, какая часть графика вообще к нему относится. Если у сайта 61% трафика брендовые, то работы подрядчика видны в оставшейся четверти, и именно её надо разглядывать.

Упал ли небрендовый трафик сильнее

Это был главный вопрос расчёта. Ходовое объяснение прошлогоднего падения органики звучит так: ответы нейросетей и собственные сервисы поисковика забирают информационные запросы, то есть именно небрендовые, а свой бренд остаётся при себе. Если так, небрендовая часть должна была просесть заметно глубже.

В наших данных этого не видно. Небрендовый трафик у типичного сайта изменился в ×0,78 раза, брендовый — в ×0,74. Доля растущих почти совпадает: 29% против 30%. Разница между двумя медианами меньше, чем разброс внутри каждой группы, так что говорить о разной динамике нельзя.

Больше того, доля бренда в трафике за год выросла только у 45% сайтов — то есть примерно у половины она выросла, у половины упала. Систематического сдвига в сторону бренда нет.

Что из этого следует: падение органики за прошедший год не объясняется вытеснением информационных запросов. Просело всё сразу, включая переходы людей, которые искали компанию по имени. Причину мы по-прежнему не измеряли — но одну популярную версию эти цифры не подтверждают.

Где ведутся работы, небренд держится лучше

Выборку разделили по тому же признаку, что и в прошлый раз: есть ли по проекту активный съём позиций в Топвизоре за последний месяц.

У проектов на продвижении небрендовый трафик изменился в ×0,82 раза, у остальных — в ×0,78. Разрыв в ту же сторону, что и по всему трафику, и это ожидаемо: работы влияют именно на небрендовую часть.

Оговорка прежняя: активных проектов в срезе 21, из них с достаточной базой небрендовых фраз — 20. Направление видно, точная величина разрыва из такой выборки не следует.

Ограничения этого расчёта

Метрика показывает не все фразы. Поисковая фраза известна примерно для 38% органических визитов у типичного сайта, остальное поисковик скрывает. Доли бренда и небренда посчитаны по видимой части и перенесены на весь трафик. Это допущение: мы считаем, что скрытые визиты распределены так же, как видимые. Проверить его нельзя.

Бренды определены автоматически. Мы собрали написания со страниц сайтов и дополнили транслитерацией, но какую-то часть форм всё равно не знаем — редкие опечатки, старые названия, имя владельца. Эти запросы ушли в небренд, поэтому 33% — скорее нижняя граница доли бренда.

Граница между брендом и небрендом не всегда чёткая. Запрос «хвоя карелия» очевидно брендовый. А «парк отель хвоя» — уже как посмотреть. Мы относили такие к бренду, если в них есть название.

Выборка не случайная. Это сайты, с которыми работало одно агентство: преимущественно малый и средний бизнес России, много Новосибирска и Сибири. Переносить медиану на весь рунет нельзя.

Причины мы не измеряли. Расчёт показывает, что обе части трафика упали примерно одинаково. Почему они упали — из этих данных не следует.

Что с этим делать владельцу сайта

Первое: попросите подрядчика показывать отдельный график небрендового трафика. В Метрике это делается фильтром по поисковой фразе, отчёт настраивается один раз⁴. Если такого графика нет, оценка работы строится на цифре, куда замешана реклама и узнаваемость.

Второе: сопоставьте свою долю бренда с 33% по выборке. Если у вас сильно выше, основной источник ваших заявок — узнаваемость, и снимать рекламу опасно: органика просядет следом. Если сильно ниже, вы живёте на поиске, и любое изменение в выдаче бьёт по вам напрямую.

Третье: не принимайте рост брендового трафика за результат SEO, а его падение — за провал подрядчика. Это разные зоны ответственности, и разделить их — вопрос одной настройки в отчёте.