SERM: что делать, когда в выдаче по бренду висит негатив

Почему брендовая выдача важнее, чем кажется

SERM — это работа с тем, что человек видит в поиске по названию вашей компании. Звучит как отдельная маркетинговая дисциплина, но по сути это очень практичная задача: привести в порядок первый экран по десятку запросов, по которым к вам приходят люди, уже готовые купить.

В исследовании по 130 сайтам мы считали, какую долю поискового трафика даёт бренд. У типичного сайта это около трети. То есть каждый третий человек из поиска приходит не по «купить X», а по названию компании — он уже где-то вас увидел, услышал или получил рекомендацию.

Дальше происходит то, что обычно не попадает в отчёты. Человек набирает название, видит первый экран и принимает решение. Если там на втором месте стоит страница отзовика с рейтингом 2,4, часть этих людей не дойдёт до сайта вообще. Потерянная заявка не оставляет следа в аналитике: визита не было.

Шаг 1. Снять выдачу и увидеть её как клиент

Первое действие — не действие вовсе, а фиксация. Без неё непонятно, что улучшать и улучшилось ли.

• Соберите список брендовых запросов. Название, название с «отзывы», с «официальный сайт», с городом, название с опечаткой, латиницей и в кавычках, имя основателя, если он публичная фигура. Обычно получается от восьми до двадцати запросов.
• Возьмите частотность по каждому. Так вы поймёте, где реальный поток, а где запрос существует только в вашей голове. Запрос с названием + «отзывы» часто оказывается вторым по частоте после самого названия.
• Снимите первый экран по каждому запросу в режиме инкогнито и в нужном регионе. Скриншот, а не список ссылок: важно видеть, что бросается в глаза — рейтинги, звёзды, заголовки.
• Разметьте первую десятку по тональности и по владению. Для каждого результата два признака: позитив, нейтраль или негатив — и ваш это ресурс или чужой.

На выходе получается таблица, из которой сразу видно главное: сколько мест в первой десятке занимают ваши ресурсы, сколько — нейтральные чужие и сколько — негативные. Дальше работа идёт по этой таблице, а не по ощущениям.

Шаг 2. Разделить то, что можно изменить, и то, что нельзя

Это шаг, который экономит бюджет. Результаты в брендовой выдаче делятся на три группы с разной стоимостью работы.

Порядок работы — сверху вниз по этой таблице, а не наоборот. Чаще всего люди начинают с последней строки, тратят месяцы на попытку убрать одну публикацию и не делают первую строку, где места отдаются почти бесплатно.

Шаг 3. Забрать свои места

Самая быстрая и самая недооценённая часть. В брендовой выдаче есть несколько мест, которые вы можете занять просто тем, что они у вас есть и заполнены.

• Сайт и его внутренние страницы. По брендовому запросу Яндекс часто показывает не только главную, но и расширенный сниппет с внутренними ссылками. Чтобы он был, нужны понятные разделы: о компании, контакты, услуги, отзывы.
• Страница «О компании» с людьми. Имена, должности, фотографии, опыт. Это и отдельный результат в выдаче, и ответ на вопрос «кто за этим стоит».
• Карточки в Яндекс Бизнесе, 2ГИС и справочниках. По брендовым запросам они почти всегда в первой десятке. Подтверждённая карточка с рейтингом 4,8 — это ваш результат, а не чужой.
• Профили в соцсетях и на видеоплатформах. Живой, а не заброшенный в позапрошлом году: заброшенный тоже ранжируется и выглядит хуже, чем его отсутствие.
• Раздел отзывов на собственном сайте. Настоящие отзывы, с разметкой, желательно с ответами. Это даёт и место в выдаче, и звёзды в сниппете.
• Страница с ответами на частые претензии. Если у вас есть повторяющаяся претензия — сроки, доплаты, гарантия, — честная страница про то, как это устроено, перехватывает человека до того, как он пойдёт читать форум.

На практике первая строка этого списка закрывается за неделю, и уже она меняет вид первого экрана.

Шаг 4. Работа с отзовиками

Отзовики и справочники — середина таблицы: управлять ими нельзя, но влиять можно, и довольно сильно.

• Подтвердите профиль компании. На большинстве площадок подтверждённый профиль даёт право отвечать, добавлять описание и фото. Неподтверждённый живёт сам по себе.
• Отвечайте на все отзывы, начиная с негативных. Ответ пишется не автору, а следующему читателю: коротко, по делу, с фактами и без перехода на личности. «Разберёмся, напишите нам» — плохой ответ, «срок сорвался из-за поставки, вернули предоплату» — хороший.
• Наладьте поток свежих отзывов. Старый негатив перестаёт определять рейтинг, когда поверх него ложатся десятки новых отзывов. Это единственный честный способ поднять рейтинг.
• Жалуйтесь на то, на что есть основания. Площадки снимают отзывы с оскорблениями, с персональными данными, от конкурентов и об услуге, которую вы не оказываете. На «мне не понравилось» не снимают, и пытаться бессмысленно.
• Следите за скоростью. Двадцать пятёрок за день после года тишины — аномалия, фильтры её видят, и рейтинг может упасть ниже исходного.

Полезная деталь: у многих отзовиков в выдаче ранжируется не главная страница компании, а отдельная страница конкретного филиала или услуги. Проверять и приводить в порядок нужно именно ту, которая стоит в вашей выдаче.

Шаг 5. Вытеснение: что действительно вытесняет

Остаётся нижняя часть таблицы — то, что нельзя ни удалить, ни исправить. Единственный работающий механизм здесь — вытеснение: в выдаче десять мест, и если появляются более релевантные и более авторитетные документы, старые съезжают.

Что реально работает:

• Публикации на сильных площадках. Отраслевые медиа, профильные блоги, интервью. Важно не количество, а авторитетность: одна публикация на площадке, которую Яндекс считает сильной, вытесняет больше, чем десять на слабых.
• Кейсы и материалы с названием компании. Собственные страницы с кейсами, где бренд упоминается естественно, ранжируются по брендовым запросам и занимают места.
• Экспертный контент от лица сотрудников. Комментарии, статьи и выступления с именем и компанией — это документы, которые появляются в брендовой выдаче и выглядят лучше форума.
• Видео. Яндекс охотно показывает видео в брендовой выдаче, а конкуренции там, как правило, меньше.

Что не работает: сетки одинаковых пресс-релизов, тексты с переспамом названия, покупка «вытеснения» у подрядчика, который не объясняет, какими документами он собирается вытеснять.

Сколько это занимает времени

• Первая неделя. Снятая выдача, таблица, подтверждённые карточки и профили. Первый экран обычно уже меняется.
• Первый месяц. Ответы на все накопившиеся отзывы, налаженный поток новых, доработанные страницы сайта: о компании, отзывы, ответы на частые претензии.
• Второй и третий месяцы. Рейтинги на площадках начинают двигаться — на них влияет не единичный отзыв, а масса. Появляются первые публикации.
• Полгода. Срок, на котором видно изменение состава первой десятки. Если подрядчик обещает быстрее — спросите, какими именно документами.

Отдельно стоит договориться о метрике. «Стало лучше» — не метрика. Работающая: доля своих ресурсов в первой десятке, доля негативных результатов и средний рейтинг на трёх главных площадках. Все три считаются по той же таблице, что и на первом шаге, и сравниваются раз в месяц.

Чего делать не надо

• Спорить с автором отзыва публично. Даже когда он не прав. Читатель встанет на сторону человека, а не компании.
• Покупать отзывы. Площадки их снимают, рейтинг падает ниже исходного, а при массовых закупках профиль помечается как недобросовестный.
• Пытаться удалить публикацию СМИ о реальном конфликте. Это чаще всего приводит ко второй публикации — о попытке удалить первую.
• Делать сайт-«подушку» вместо нормальных страниц. Пустой сайт с названием компании и текстом «мы лучшие» не вытесняет ничего, потому что ничем не релевантнее уже стоящих документов.
• Игнорировать пустую выдачу. Если по названию нет ничего, кроме сайта, первый же негативный отзыв займёт второе место. Занимать места стоит до того, как они понадобились.