Карточка в Яндекс Бизнесе: сколько трафика даёт и как её вести

Почему карточка — это отдельный канал, а не галочка

Карточка организации в Яндекс Бизнесе — это не «ещё одно место, где надо отметиться». Это отдельный документ, который участвует в поиске на тех же правах, что сайт, и в ряде случаев выигрывает у него.

Мы проверили это на данных. В исследовании состава выдачи мы разметили 6820 позиций Яндекса по 682 коммерческим запросам в Новосибирске. Карты и справочники заняли 11,3% всех позиций, сервисы самого Яндекса — ещё 10,4%. Вместе это каждое пятое место в первой десятке.

Но интереснее другое: эти места сосредоточены в голове выдачи.

Хотя бы один карточный сервис стоит в первой тройке по 48% запросов, в первой пятёрке — по 58%, в десятке — по 65%. Если ваша ниша из их числа, то борьба за верх выдачи сайтом — это борьба за меньшую часть мест, а карточка даёт доступ к большей.

Где карточка действительно решает

Разброс по нишам огромный, и это главное, с чего стоит начать: сначала посмотрите, ваша это история или нет.

Логика простая: карточка выигрывает там, где человек выбирает место, куда он придёт ногами, и выбирает рядом с собой. Маникюр, стоматология, обед — здесь поиск показывает карту, потому что человеку нужен адрес и запись, а не чтение сайта.

Там, где товар едет к человеку или сделка сложная и долгая, карточка не решает. В интернет-магазинах карточных сервисов в тройке не оказалось вообще ни по одному запросу из выборки.

Что заполнить, чтобы карточка начала работать

Карточка ранжируется по полноте и по тому, насколько она отвечает на запрос. Пустая карточка с названием и адресом проигрывает заполненной всегда. Порядок работ такой.

• Основная и дополнительные категории. Это главный сигнал, по каким запросам карточку вообще показывать. Основную выбирайте по профилю, дополнительные — по тому, что реально делаете: «стоматология» плюс «детская стоматология» и «имплантация зубов».
• Услуги с ценами. Отдельный раздел, который часто игнорируют. Он решает две задачи: карточка попадает в показы по запросам с названием услуги и человек видит цену, не уходя искать её на сайте.
• Фотографии, и не только фасада. Нужны вход с улицы, интерьер, процесс, команда. Вход с улицы — не формальность: по нему человек понимает, что нашёл нужную дверь.
• Часы работы, включая исключения. Праздники и сокращённые дни заводятся отдельно. Человек, приехавший к закрытой двери, оставит отзыв, который будет стоить дороже сэкономленных пяти минут.
• Ссылка на сайт с UTM-меткой. Без метки трафик с карточки смешается с остальным органическим, и вы никогда не узнаете, сколько она приносит.
• Телефон, по возможности отдельный. Подменный номер или просто второй номер, который используется только в карточке, — самый надёжный способ считать звонки с этого канала.
• Описание без ключевых слов подряд. Переспам здесь не работает и выглядит плохо для человека, который читает карточку перед звонком.

Что влияет на позицию карточки в Картах

Яндекс не публикует формулу, но набор факторов понятен по справке и по практике.

• Расстояние до человека. Самый сильный фактор и самый неуправляемый. Карточка показывается тем, кто рядом, и выше в выдаче тех, кто дальше. Один филиал не может ранжироваться по всему городу.
• Соответствие категории и услуг запросу. Управляемая часть: если услуга не заведена, по ней карточку не покажут.
• Полнота карточки. Заполненные поля, фотографии, актуальные часы.
• Рейтинг и количество отзывов. Работают вместе: рейтинг 5,0 по трём отзывам слабее рейтинга 4,6 по двумстам.
• Поведение людей в карточке. Построение маршрута, звонок, переход на сайт, сохранение. Это та же логика, что поведенческие факторы в поиске: карточка, из которой звонят, растёт.
• Свежесть. Карточка, которую обновляют — новые фото, ответы на отзывы, актуальные цены, — выглядит для системы живой.

Отсюда вывод, который экономит много сил: накачать позицию карточки «снаружи» нельзя, можно только довести её до состояния, в котором она отвечает на запрос лучше соседней, и сделать так, чтобы из неё действительно звонили.

Отзывы: как с ними работать и чего не делать

Отзывы влияют и на позицию, и на решение человека, причём на решение сильнее. Карточка с рейтингом 3,8 может стоять первой и всё равно терять клиентов в пользу второй с 4,8.

• Отвечать на все, включая хорошие. Ответ — это сигнал и для системы, и для читателя. На негативный отвечать спокойно, по делу и без спора: читают не его автора, а следующего клиента.
• Просить отзывы у тех, кто уже доволен. Легально и работает: ссылка на карточку в сообщении после визита или QR-код на стойке.
• Не покупать отзывы. Фильтры их снимают, а при массовой закупке карточка теряет рейтинг целиком. Риск несоразмерен выгоде.
• Следить за скоростью. Двадцать отзывов за один день на карточке, где до этого было три, — это аномалия, которую система замечает.

Приоритетное размещение: когда оно окупается

Главное, что стоит понимать: приоритетное размещение — это реклама, а не продвижение. Оно даёт метку, выделение карточки, место в рекламных блоках на Картах и в поиске по Картам. Органическую позицию карточки оно не поднимает.

Когда это имеет смысл:

• Рядом есть сильные конкуренты. Если в том же торговом центре или на той же улице три похожих заведения, выделение работает.
• Высокая маржа одного клиента. В стоматологии или автосервисе один пришедший окупает месяц размещения, в кофейне — нет.
• Карточка уже заполнена. Платить за показы пустой карточки — покупать трафик на плохую страницу.

И когда не стоит: если вы единственные в районе по своему профилю, если карточка не доделана или если у вас нет способа посчитать, сколько заявок пришло. Тогда сначала первые два пункта, а потом разговор о бюджете.

Как понять, сколько заявок пришло с карточки

Это самая частая причина, по которой карточку бросают: кажется, что она ничего не даёт, потому что её вклад не видно.

• Статистика в Яндекс Бизнесе. Показы, переходы на сайт, звонки, построения маршрута. Это база, и её достаточно, чтобы увидеть динамику.
• UTM-метка на ссылке сайта. После этого в Метрике появляется отдельный источник, и переходы с карточки видно в общих отчётах по конверсиям.
• Отдельный номер телефона. Самый точный способ: звонки с карточки перестают смешиваться со звонками с сайта и с вывески.
• Цель на построение маршрута. Если человек проложил маршрут — он почти пришёл. В статистике Бизнеса это отдельное действие, и его стоит считать наравне с заявкой.

Пять ошибок, которые встречаем чаще всего

• Карточка не подтверждена. Неподтверждённой карточкой управляет не компания, а Яндекс и пользователи: данные там берутся из открытых источников и устаревают.
• Дубли филиалов. Старые карточки после переезда или два адреса одного офиса. Дубли делят между собой отзывы и показы, а человек попадает на закрытую точку.
• Одна категория вместо восьми. Самое дешёвое улучшение: дописать дополнительные категории и услуги — работа на час, а показов становится ощутимо больше.
• Ссылка на главную вместо нужной страницы. Карточка стоматологии ведёт на главную, а не на страницу услуги, которую человек искал. Ссылку в карточке можно менять под профиль филиала.
• Отзывы без ответов. Негатив без ответа читается как согласие с ним. Это единственная ошибка из списка, которая стоит денег прямо сегодня.

И последнее: карточка и сайт работают не по очереди, а вместе. Карточка занимает место в голове выдачи и даёт звонок, сайт отвечает на вопросы тех, кто не готов звонить сразу. В локальном SEO разбираем вторую половину этой работы — как сайт настроить под региональную выдачу.